Jocul murdar al companiilor alimentare

Pentru marii jucători din industria alimentară, creșterea ratei obezității reprezintă o dublă provocare. Companiile se angajează în fața acționarilor să facă bani – este firesc, deci, să se străduiască să convingă tot mai multă lume să le încerce produsele. Iar alimentele nesănătoase se dovedesc, în general, extrem de profitabile. Întorcând foaia, însă, nicio companie nu vrea să fie asociată cu răspândirea obezității. Multe corporații se găsesc într-un permanent conflict: pe de o parte, continuă să-și promoveze produsele „rele“, iar pe de alta, elaborează planuri de îmbunătățire a regimului alimentar al populației. Și insistă cu orice ocazie că preocuparea lor este scăderea ratei obezității, nu creșterea ei. Ne rezervăm dreptul de a avea îndoieli asupra acestor angajamente.

De ce ar fi nevoie de schimbare?

În ultimul deceniu, vânzările de alimente ambalate au crescut cu o pondere impresionantă, de 92%, ajungând anul acesta la o piață de 2,2 trilioane de dolari, potrivit calculelor institutului de cercetare Euromonitor. În Brazilia, China și Rusia, vânzările s-au cvadruplat din 2002 și până acum. Majoritatea companiilor comercializează, pe lângă produsele nocive, și game de alimente sănătoase, cum ar fi iaurturile grecești de la Nestlé.

Un segment care merită o analiză separată este cel al băuturilor carbogazoase. PepsiCo și Coca-Cola controlează 40% din piața globală, iar vânzările li s-au dublat în ultimii zece ani, ajungând la peste 530 de miliarde de dolari; veniturile generate de consumatorii din China, India și Brazilia au crescut de patru ori în acest interval. Sunt cifre îngrijorătoare, dacă ținem cont că, în SUA, ascensiunea băuturilor carbogazoase a determinat creșterea ratei obezității cu 20% între anii 1977 și 2007, după calculele analiștilor de la Universitatea Berkeley.

Iar tendința este de creștere constantă. Nestlé achiziționează pe capete companii locale din China și își adaptează portofoliul de produse la piața locală. Cafeaua este considerată de mulți chinezi prea amară, așa că Nestlé a inventat Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de înghețată topită. Alt gigant alimentar, Kraft, s-a rupt în două companii distincte la finalul lui octombrie. Una dintre acestea, Mondelez International, cunoscută îndeosebi pentru biscuiții Oreo, vrea să devină liderul global al pieței de snacksuri. Primul pas este un plan investițional masiv pentru statele emergente.

Și lanțurile fast-food merg tot spre aceste piețe. McDonald’s este astăzi prezent în 119 țări. În paralel, 60% din profiturile realizate de Yum! Brands, proprietarul brandurilor KFC, Taco Bell și Pizza Hut, sunt generate de investițiile din zonele emergente. Iar expansiunea în aceste părți ale lumii este abia la început. Potrivit directorului executiv al Yum!, David Novak, compania are 58 de restaurante la fiecare milion de americani; în piețele subdezvoltate, raportul este de doar două puncte de desfacere la fiecare milion de locuitori.

Pe măsură ce-și continuă procesul agresiv de expansiune, coloșii alimentari se străduiesc să arate lumii cât sunt de preocupați de eradicarea problemei obezității. Alianța Internațională a Producătorilor de Alimente și de Băuturi (IFBA), o asociație comercială printre ai cărei membri se numără și Coca-Cola, Mondelez sau Nestlé, s-a angajat să fabrice produse mai sănătoase, să nu mai exagereze proprietățile acestor produse în campaniile publicitare și să promoveze obiceiuri de viață corecte, cu accent pe activitățile sportive. În piețele dezvoltate, unde problema obezității este mult mai acută, iar publicul chiar acordă atenție acestui subiect, promisiunile sună extrem de convingător.

În Anglia, 21 de companii au semnat cu Ministerul Sănătății un „acord responsabil“, prin care se obligă să contribuie la un consum caloric mai redus în rândul populației. În SUA, cea mai mare și mai bine reglementată piață de consum din lume, 16 companii s-au angajat ca, până în 2015, să taie 1,5 trilioane de calorii din aportul de energetic al gamelor de produse comercializate.

Chiar dacă nu se vede, ne pasă!

Practic, în momentul de față, fiecare companie are un plan de promovare a obiceiurilor de consum sănătoase. Există trei abordări de bază: eliminarea unor ingrediente nocive, adăugarea unor ingrediente recomandabile și introducerea de noi produse. Kraft se laudă că, din 2005 și până acum, a lansat peste 5.000 de produse sănătoase. Coca-Cola, la rândul său, a redus numărul de calorii din faimoasele sale băuturi cu 9% în ultimii 12 ani, și promite că studiază în continuare introducerea unor îndulcitori mai puțin toxici decât cei folosiți până acum. Și totuși, parcă niciuna din companiile de mai sus nu depune mai multe eforturi să fie percepută ca un promotor al alimentației sănătoase decât Nestlé. Cei de aici au inaugurat recent un nou institut de cercetare nutrițională și biomedicală, în speranța de a crea alimente benefice organismului. De asemenea, Nestlé se află în mijlocul unui proces de evaluare a întregului portofoliu, pentru a se asigura că produsele sale sunt mai sănătoase și mai gustoase decât cele ale competitorilor.

Evaluare după propriile criterii

În calea tentativelor de „însănătoșire“ a produselor există două mari obstacole. În primul rând, nu există o definiție a alimentelor „bune“ și „proaste“. Chiar dacă este evident că un morcov este bun, iar un suc acidulat, nu, distincția nu este întotdeauna la fel de ușor de făcut.

Doar pentru că o companie decide reducerea conținutului de zaharuri dintr-o gamă de biscuiți nu înseamnă că aceștia devin brusc sănătoși. Pe de altă parte, un hamburger are un conținut caloric ridicat, însă aduce și beneficii nutriționale. Chiar și biscuiții cu cremă prăjiți în ulei (un „deliciu“ tipic american) pot fi consumați ocazional fără a ne teme că vom deveni obezi peste noapte.

Tocmai din cauza lipsei acestei distincții, este destul de dificil să cuantificăm progresele făcute de marii jucători din industrie. Nestlé a conceput un program complex de „măsurare nutrițională“, prin care determină dacă produsele sale sunt recomandabile pentru un stil de viață sănătos, și se laudă că trei sferturi din mărcile Nestlé trec testul. Interesant este că batoanele de ciocolată Kit-Kat se califică cu o notă bună.

O altă mare problemă a industriei este timpul. Corporațiile pot vorbi toată ziua despre țelurile lor nobile de a contribui pe termen lung la ameliorarea obiceiurilor alimentare ale populației, însă au și responsabilitatea de a le livra acționarilor profiturile anticipate pe termen scurt. De aceea, indiferent de ritmul investițiilor în produse sănătoase, ele continuă să-și promoveze băuturile carbogazoase și chipsurile cu arome. Vânzările de produse „în avantajul clientului“ – sintagmă ce definește alimentele cu conținut limitat de grăsimi, sare sau zahăr – s-au dublat în ultimii zece ani. Chiar și așa, anul trecut, ele reprezentau doar 7% din totalul pieței.

Una zic, alta manâncă

Jonathan Blum, de la Yum!, avertizează că nici prea multe schimbări radicale nu sunt indicate. „Nu suntem la întrecere aici. Și trebuie să ținem cont că, deși clienții spun cu voce tare că vor să-și schimbe stilul de viață, până ajung la raft uită ce au promis“. În 2010, PepsiCo a refuzat să-și mai facă reclamă în timpul Super Bowl-ului american, optând să investească în schimb într-o serie de campanii sociale. Acționarii s-au revoltat: în opinia lor, PepsiCo trebuie să se dedice obținerii profiturilor, indiferent dacă pe căi lăudabile sau nu. Anul acesta, Pepsi nu numai că-și va face reclamă în timpul finalei turneului de fotbal american, ci se va număra printre sponsorii principali ai evenimentului. Ba mai mult, Indra Nooy, președintele companiei, spunea într-un interviu acordat CNBC că „nu ai cum să te uiți la un meci fără o masă plină de pungi de Lay‘s și de sticle de Pepsi“.

Într-un raport al Universității din New York, realizatorii pledează pentru implicarea sporită a guvernelor în gestionarea acestei probleme. „Ca CEO, ai mâinile legate: indiferent de ce idei de îmbunătățire a produsului ai, trebui să-ți mulțumești permanent acționarii.“ Îngrijorătoare este influența pe care o au marile companii alimentare asupra politicienilor și a autorităților, în general. Câteva agenții guvernamentale americane demaraseră un proces de limitare a posibilităților de promovare a produselor nesănătoase în rândul copiilor. Peste câteva luni, inexplicabil, inițiativa a fost anulată. Lobby-ul este atât de puternic, încât s-a ajuns ca acești giganți ai industriei să acorde consultanță Organizației Mondiale a Sănătății, sub pretextul dreptului la „dialog public“. Ba mai mult, filiala americană a instituției a primit o sponsorizare legală din partea unui concern de companii interesate.

Experții se tem că, de fapt, industria capătă o față mai umană doar în Occident, în timp ce în regiunile subdezvoltate continuă să cultive vechile practici. Drept dovadă, sortimentele dietetice ale Coca-Cola reprezintă o treime din totalul vânzărilor din SUA, 22% din cele europene și doar 6% din volumul de vânzări din America Latină.capital.ro

Niciun comentariu